Kirjakauppa on murroksessa – miten käy kirjan?

Mikko Parviainen. Kuva: Tomi Kontio

Kirjan tie kirjailijan pöydältä lukijan luo on pitkä. Periaatteessa yhtälö on yksinkertainen: kirjailijat haluavat kirjoittaa loistavia kirjoja, ja lukijat haluavat lukea hyviä tarinoita. Kirjakauppiaiden, kustantamojen ja kirjailijan päämäärä on sekin yhteinen: tuottaa ja myydä hyviä kirjoja.

Se, miten kirja löytää lukijansa, on kuitenkin kirja-alan suurin haaste. Mitä useampi portti kirjan on ketjussa läpäistävä, sitä useampi taho siitä haluaa myös voittonsa.

 

Kaikki ovat yhtä mieltä siitä, että kirja-ala on murroksessa, mutta se, mitä murros tarkoittaa, riippuu näkökulmasta. Kirjojen myynti on ollut viime vuosina laskussa. Kustannusyhdistyksen tarkennettujen lukujen mukaan viime vuonna myytiin noin 80 000 kotimaista kaunokirjaa vähemmän kuin vuonna 2014. Kirjojen kokonaismyynti laski sekin viime vuonna viidellä prosentilla.

Kivijalkakirjakauppiaiden mielestä murros tarkoittaa sitä, että kirjamyynti karkaa marketteihin ja nettiin. Sen seurauksena puutarhahanskat ja askartelutarvikkeet valtaavat alaa kirjakaupoissa. Kustantajat kutsuvat ilmiötä tiimarisoitumiseksi. Kirjakauppiaat syyttävät tästä kustantajia, jotka suosivat heidän mielestään markettikauppaa. Kustantajat puolestaan ovat huolissaan kirjojen kapenevasta tilasta kaupoissa. Kustantamoissa pähkäillään, miten saada omat kirjat aitiopaikalle kaupassa – tai ylipäätään kaupan hyllylle. Kaunokirjallisuuden myynnin laskuun on reagoitu supistamalla julkaisulistoja.

Kirjailijan näkökulmasta kirja-alan murros tarkoittaa sitä, että omaa kirjaa on entistä vaikeampi saada julkaistua ja löytää kirjakaupasta.

Uusliberalistisen markkinalogiikan mukaan kirja on tuote siinä missä mikä tahansa muukin.

Uusliberalistisen markkinalogiikan mukaan kirja on tuote siinä missä mikä tahansa muukin. Kulttuurieetoksen kannalta kirjallisuus on sitä vastoin itseisarvo. Kirjailijalle kirja on vuosien henkinen ponnistus, mutta kaupalle se on myyntiartikkeli. Kirja-alan murros tarkoittaa ainakin sitä, että markkinatalouslogiikka ja kulttuuriarvot ovat törmäyskurssilla. Mikä on kirjan kohtalo alan murroksen keskellä?

 

Kirjan kilpajuoksu

Ensimmäinen kirjan juoksukilpailu käydään jo ennakkomyyntivaiheessa. Kirja-alalla eletään aina vähintään yhtä kautta lukijoita edellä. Kun syksyn kirjat vasta ilmestyvät, on kevään ennakkomyynti jo kulissien takana täydessä vauhdissa. Kirjojen ennakkomyynti on optiokauppaa. Samaan aikaan kun kirjailija vielä istuu kirjoittamassa, kustantaja myy kirjaa jo kaupoille, jotka puolestaan yrittävät ennakoida sitä, mikä seuraavana kautena myisi parhaiten. Mitä vetävämpi aihe, sitä varmempi myynti.

“Marketeille tulee halvemmaksi ostaa tuhat kappaletta samaa kirjaa kuin saman verran eri nimikkeitä.”

Jos kirjan ennakkomyynti ei vedä, on se jo hävinnyt ensimmäisen kilpailunsa. Kirja pääsee silloin korkeintaan kaupan takahyllyyn, jos sinnekään.

Kun kirja sitten tulee painosta, sen pitäisi löytää lukijansa. Jos kirja saa näkyvyyttä ja nousee puheenaiheeksi, se saattaa päästä sisäänheittotuotteeksi kaupan etualalle. Yhä useampi kirja jää kuitenkin vaille huomiota. Perinteisen printtimedian kriisi on syönyt tilaa kulttuurijutuilta ja kirjakritiikeiltä. Se on johtanut tilanteeseen, jossa yksittäisten kriitikoiden valta kirjan kohtalon tuomarina korostuu. Kustantajat ovat myös karsineet säästösyistä printtimainontaa.Jos lukija kuulee kirjasta ja kiinnostuu siitä, hän suuntaan kirjakauppaan. Yhä useammin käy kuitenkin niin, ettei lukija löydäkään etsimäänsä kirjakaupasta. Kirjakauppaliiton puheenjohtaja ja Info-kirjakauppaketjun toimitusjohtaja Mikko Parviainen kääntää syyttävän sormen kustantamoon päin.

– Syy siihen, miksi valikoimat kutistuvat, on se, että kustantajat ohjaavat hinnoittelulla myyntiä marketteihin. Marketeille tulee halvemmaksi ostaa tuhat kappaletta samaa kirjaa kuin saman verran eri nimikkeitä. Kun kauden hittikirjaa myydään sitten marketissa alehintaan, on se helppo napata maitopurkin kaveriksi ostoskärryyn, ja bonuksetkin saa vielä päälle.

Vuonna 2014 tavaratalojen ja markettien osuus kirjamyynnistä oli jo 23 prosenttia. Perinteisistä kirjakaupoista ostettiin 33 prosenttia kirjoista, mukaan lukien verkkokauppamyynti. Kolmanneksi suurin osuus myynnistä oli 18 prosentin siivulla niin sanotulla kuntakaupalla, josta valtaosa oli myyntiä kirjastoille ja peruskouluille. Loppuosa on sirpaloitunut kirjakerhoille ja kustantajien suoramyynnille.

Kymmenen vuoden sisällä Suomesta on hävinnyt noin puolisataa yleiskirjakauppaa.

– Kirjakauppoja kritisoidaan siitä, että ne ovat alkaneet myydä puutarhahanskoja. Jos kirjakaupan valikoiman monipuolisuus halutaan turvata, tarvitaan tueksi muita tuotteita. Fakta on se, että laajan kirjavalikoiman ylläpitämiseen myymälässä ei pelkkä kauppiaan kassa enää riitä. Jos laajan valikoiman kirjamyyntiä halutaan jatkaa, on kustantajien osallistuttava talkoisiin. Meidän on pakko siirtyä myymään vaikka perämoottoreita, jos muu ei auta. Jos muutosta ei olla halukkaita tekemään, tulevat niin pienkustantamot kuin kivijalkakaupatkin häviämään isojen toimijoiden tieltä.

Myös verkkokauppa syö kivijalkakauppaa. Parviaisen näkökulmasta nettiverkkokauppajätti Adlibris edustaa hintahäirikköä, joka yrittää hintoja polkemalla ostaa muut ulos alalta.

 

Miksi kirjaa ei löydy kaupasta?

Jos kirjaa ei löydy kaupasta, on syynä Parviaisen mielestä myös se, etteivät kaikki kustantajat enää toimita kaupoille niin sanottua näytevalikoimaa.

Aihe on yksi kirja-alan kiistakapuloista. Ennen kirjakaupat sitoutuivat ottamaan hyllyynsä jokaisesta kirjasta niin sanotun näytevarastokappaleen ja tilaamaan uuden kirjan myydyn tilalle.

Vanhasta järjestelmästä siirryttiin muutama vuosi sitten niin sanottuun näytevalikoimajärjestelmään. Kaupat ostavat nyt näytekappaleen kolmen euron hintaan. Kirjailijat ja kustantajat kritisoivat uutta järjestelmää siitä, ettei kirjakaupalla ole enää velvoitetta tilata myydyn kappaleen tilalle uutta kirjaa. Kolmen euron hintaan lunastettuja kirjoja ei myöskään enää tarvitse palauttaa kustantamoon.

“Kirjailijalle oma kirja on aina se kaunein lapsi, mutta näitä kauniita lapsia ilmestyy joka vuosi nelisen tuhatta Suomessa.”

Kustantaja valitsee näytevalikoimaan lähetettävät kirjat. Se tarkoittaa sitä, että kaikki kirjat eivät lunasta taivaspaikkaansa edes näytevalikoimassa. Kirjailijaliitto katsoi kannanotossaan (23.4.2014), ettei kirjojen näytevarastojärjestelmän purkaminen ole johtanut myynnin kasvuun ja että vanha näytevarastomalli tulisi palauttaa.

– Näytevarastojärjestelmä alkoi käydä kustannusrakenteeltaan mahdottomaksi. Jos kirjakaupalla oli hyllyssään tuhansia nimikkeitä, joista vain 30 myi, tulivat hyllymetrit kalliiksi kauppiaalle. Myymättä jääneiden kirjojen palauttaminen ja kauden uuden näytevaraston toimittaminen johtivat kirjojen edestakaiseen kuskaamiseen. Pienet kustantamot eivät ole lähteneet uuteen järjestelmään mukaan ja pitävät meitä ahneina riistäjinä. Siksi valikoima on kutistunut aiemmasta 3500 nimikkeen valikoimasta 1000 nimikkeeseen, Parviainen sanoo.

Yhtenä jarruna kirjan matkalla lukijan luo toimii Parviaisen mielestä myös kallis ja monopolisoitunut logistiikka, joka myös nostaa kirjan hintaa.

Parviaisen mielestä tukijärjestelmät eivät kuulu terveeseen markkinatalouteen, vaan kaupan pitäisi pyöriä ilman tukia.

– Kirjailijalle oma kirja on aina se kaunein lapsi, mutta näitä kauniita lapsia ilmestyy joka vuosi nelisen tuhatta Suomessa. Jos omaa lasta ei kaupasta löydy, ei kirjailijan kannata kuitenkaan tyytyä siihen, että kustantaja sanoo, ettei kirjakauppa halua sitä. Kirjakauppias kyllä haluaa myydä kaikkea, mitä kustannetaan. Kustantajaa pitää painostaa toimittamaan se oma lapsi kauppaan, Parviainen sanoo.

Anna-Riikka Carlson. Kuva: Laura Arvela

Anna-Riikka Carlson. Kuva: Laura Arvela

WSOY:n kotimaisen kaunokirjallisuuden kustantaja Anna-Riikka Carlson on osin eri mieltä. Hänestä kirjakaupat päinvastoin ohjailevat myyntiä päätöksillään siitä, mitä kirjoja he pitävät saatavilla ja näkyvillä. Moni kirja jää turhan pienilevikkiseksi, koska se ei ole saatavilla eri puolilla Suomea.

– Tällöin kirja, jonka pitäisi kaikkien odotusten mukaan myydä muutamia tuhansia kappaleita, voikin myydä vain joitakin satoja. Sitten meitä helposti syytetään siitä, että kustannamme vain marginaalista kirjallisuutta tai bestsellereitä, hän ihmettelee.

Carlsonin mukaan Suomen kirjamarkkinat eroavat muista Euroopan markkinoista siinä, että meillä myynti on romahtanut kymmenessä vuodessa. Samassa ajassa kun Suomessa kustantajien markkinasta on kadonnut viidennes, on muissa Euroopan maissa myynnin vaihtelu ollut vuosittain parin prosentin luokkaa. Myyntiluvut eivät ole juurikaan laskeneet muualla kuin Suomessa. Toinen Suomen markkinoiden erityispiirre on se, ettei sisäänheittotuotteina toimivia bestsellereitäkään enää juuri synny. Kun kymmenen vuotta sitten Top 20-listan kirjat myivät yhteensä noin kolme miljoonaa kappaletta, päästiin viime vuonna enää noin 1,7 miljoonan myyntiin.

Kustannusalan työpaikoistakin on vähentynyt kolmannes. Syitä kirja-alan kurjimukseen on Carlsonin mukaan monia. Yhtenä hän pitää holtitonta hinnoittelua.

– Miksi kuluttaja maksaisi 30 euroa kirjasta, jonka tietää pian saavansa pilkkahinnalla alekorista? Meillä alennusmyyntikin kestää kuukauden, Ruotsissa vain neljä päivää, Carlson kertoo.

Carlsonin mielestä koko kirja-alan sietäisi pohtia, onko todella niin, että kuluttaja haluaa vain uutuuskirjoja. Voisiko kuluttaja sittenkin olla kiinnostunut ostamaan myös muutama vuosi sitten ilmestyneitä kirjoja?

Kun kirja sitten jää kustantajan varastoon ja menee makuloitavaksi, kirjailijaa harmittaa.

“Miksi kuluttaja maksaisi 30 euroa kirjasta, jonka tietää pian saavansa pilkkahinnalla alekorista?”

 

– Kirjailija voi silloin kysyä kustantajalta, että onhan jokainen kivi varmasti käännetty kirjan liikkeessä pitämisen eteen. Makulointi on kuitenkin parempi vaihtoehto kuin se, että kirjaa myydään 20 sentillä.

Carlson sanoo, että kirjan kriisi on koko alan yhteinen kriisi. Hän peräänkuuluttaa kirja-alan toimijoiden aitoa yhteistyötä.

– Keskinäisen kilpailun ja syyttelyn sijasta pitäisi keskittyä keksimään uusia tapoja löytää lukijoita ja pitää kiinni nykyisistä.

 

Hinta verkkokaupan valttina

Jos lukija löytää etsimänsä kirjan kaupasta, voi seuraava kompastuskivi olla sen korkea hinta. Verkkokaupan näkyvin kilpailuvaltti kuluttajan näkökulmasta onkin ollut kirjojen kivijalkakauppaa halvempi hinnoittelu.

Adlibris Finlandin toimitusjohtaja Marjo Tuomikosken mukaan kirjojen nettimyynnistä on vaikea saada tarkkoja lukuja, sillä kirjakaupat eivät erittele myyntitilastoissaan verkkokaupan osuutta kokonaismyynnistään.

Adlibriksen myynti on ainakin ollut viime vuosina kasvussa: viimeisenä kahtena vuotena se on kasvanut yli 30 prosenttia vuodessa.

Marjo Tuomikoski. Kuva: Tomi Kontio.

Marjo Tuomikoski. Kuva: Tomi Kontio.

– Kotisohvalla shoppailu on kiireiselle nykyihmiselle helpompaa kuin kaupoissa kiertely. Netti mahdollistaa kohdennetun markkinoinnin, ja markkinoinnin ja ostopäätöksen välille voi syntyä suora yhteys. Kuluttajan on myös helpompi vertailla hintoja netissä.

Verkkokaupan elinehtona on, että kirja saadaan toimitettua kuluttajalle nopeasti. Siksi Adlibris joutuu pitämään osan kirjoista varastossa lähellä kuluttajia. Adlibriksen kotimaisen kirjallisuuden varasto siirrettiin vastikään Porvoon kirjakeskukseen. Adlibriksella on Suomessa myynnissä 10 miljoonaa nimikettä. Sen myyntilistoille pääsevät automaattisesti myös kaikki Kirjavälityksen listoilta löytyvät omakustanteet. Vähälevikkisemmät nimikkeet ovat tilaustuotteita.

Mutta miten kirja löytää lukijansa nettikaupan miljoonien nimikkeiden joukosta?

– Asiakaspalvelumme vastaa kysymyksiin ja suosittelee tarvittaessa kirjoja. Me myös pyrimme nostamaan esille uusia ja vähemmän tunnettujakin tekijöitä. On selvää, että kirja tavoittaa nettikaupan näyteikkunassa huomattavasti isomman määrän ihmisiä kuin kivijalkakaupan näyteikkunassa. Kirjailija voidaan myös pyytää vaikka online-esiintymiseen Facebook-sivuillemme.

– Kirjailijan näkökulmasta verkkokauppa tarjoaa mahdollisuuden tavoittaa lukijat entistä monipuolisemmin. Jos kirjailijalla on verkkosivut, voi kuluttajan ohjata suoraan sivuilta verkkokauppaan. Netissä markkinointia on mahdollista tehdä entistä kohdistetummin esimerkiksi sanahakujen avulla. Uutiskirjetietokannasta on helppo etsiä esimerkiksi ne, jotka ovat tilanneet runokirjoja, ja kohdistaa mainonta heille, Tuomikoski sanoo.

Tuomikoski ei halua nähdä verkkokauppaa kivijalkakaupan vihollisena, vaan hänen mielestään kaupat elävät parhaimmillaan symbioosissa.

– Jos kivijalkakaupassa järjestetään kirjailijan haastattelu, saattaa joku tilata kirjan myöhemmin netistä. Toisaalta televisiomainontamme voi vaikuttaa siten, että kuluttaja ostaakin kirjan marketissa siihen törmätessään.

“Netti mahdollistaa kohdennetun markkinoinnin, ja markkinoinnin ja ostopäätöksen välille voi syntyä suora yhteys.”

Adlibriksellä on myynnissä myös sähkökirjoja, mutta “niiden myynti jää noin tuhanteen kappaleeseen kuukaudessa. Sähkökirjasta on odotettu kirja-alan uutta jakelukanavaa, mutta e-kirja ei ole lyönyt itseään Suomessa läpi. Yksi syy on se, että sähkökirjojen alv-verotus on Suomessa paperikirjaa korkeampi, ja hinnat ovat lähellä paperikirjan hintaa. Tämä puolestaan johtuu siitä, että EU on luokitellut sähkökirjat korkeampaan, 24 prosentin veroluokkaan. Huhtikuun alussa Euroopan komissio tosin väläytti mahdollisuutta soveltaa alennettua verokantaa myös digitaalisiin sisältöihin kuten e-kirjoihin. Myös lukulaitekanta on Suomessa kirjava eikä kuluttajalla ole tietoa siitä, miten laitteet ja eri kirjakauppojen tuotteet toimivat ristiin.

Yhdysvalloissa kirjaverkkokauppajätti Amazon hallitsee jo noin viidennestä kirjamyynnistä ja  on markkinavaltauksensa jälkeen perustanut ensimmäiset kivijalkakauppansa. Adlibriskin on jo avannut kivijalkakaupan Ruotsissa. Tuomikosken mukaan Adlibris ei kuitenkaan tähtää samaan Suomessa, sillä se on osa Bonnieria, joka on Akateemisen Kirjakaupan uusi omistaja.

 

Somekaistaa isojen ohi?

Netti- ja somemarkkinoinnista toivotaan kirja-alalla lisäpotkua kirjamyynnille. Kukaan ei vain oikein tunnu tietävän, miten markkinointia pitäisi alati muuttuvassa somemaailmassa tehdä. Somemarkkinointi saattaa suurellakin kustantamolla olla muutaman ihmisen varassa, sitä tehdään ”siinä sivussa”. Jotkut kustantamot kurssittavat kirjailijoita esimerkiksi Facebook-sivujen tekemisessä ja toivovat näiden pitävän itsestään meteliä somessa.

Niko Aula. Kuva: Tomi Kontio.

Niko Aula. Kuva: Tomi Kontio.

Vastikään pienkustantamon perustanut Niko Aula uskoo nettimarkkinoinnin mahdollisuuksiin. Aula on kustannusmaailman veteraani. Hän on toiminut muun muassa Gummeruksen kustannuspäällikkönä ja Basam Booksin kustannusjohtajana. Pienkustantamon valtteja ovat hänen mielestään ketteryys ja nopea reagointikyky.

– Kustannusmaailmassa on tällä hetkellä tilaa kustantamoille, jotka ovat riittävän suuria tarjotakseen vakauden, mutta joiden organisaatiot eivät maksa niin paljon, että myynnin pitäisi olla suurta. Verkottunut maailma tarjoaa uusia markkinointimahdollisuuksia, jotka vaativat nokkeluutta, ei varakkuutta.

Somemarkkinoinnin etu on Aulan mielestä se, että verkossa näkee heti, moniko mainoksen on nähnyt.

– Jos laittaa lehtimainossarjan Hesariin, on se kuin toivomuskaivoon heitettyä rahaa. Jos kirja-alalla on vaikeaa, niin median puolella suorastaan kusiset paikat onkin. Tulorakenne on rapautunut, ja tilaa on entistä vähemmän.

– Some on myös siitä armoton, että puffaus on siellä turhaa. Sen sijaan pitäisi olla päivittäin jotain sanottavaa, ja mielellään hauskaa sellaista. Jos asioista tekee kiinnostavia, lukijatkin innostuvat niistä.

– On kiinnostavampaa, jos kirjailija itse päivittää ajatuksiaan someen kuin jos kustantaja tekee päivityksiä.

Kustantajana Aula on Parviaisen kanssa eri mieltä näytevalikoimajärjestelmästä ja sen vaikutuksesta kirjakaupalle.

– Nykyinen näytevalikoima tarkoittaa kustantajan näkökulmasta melkein vain sitä, että pariin sataan kirjakauppaan myydään yksi kappale kirjaa todella halvalla. En ole siksi kiinnostunut olemaan mukana siinä.

Aula pitää kirjojen verkkokauppaa hyvänä asiana niin kauan kun se ei täysin tapa kivijalkakauppaa.– Kaikki toimijat, jotka saavat kirjat liikkumaan, ovat mahdollisuus kirjallisuuden, siis myös kustantajan, näkökulmasta.

”Kaikki toimijat, jotka saavat kirjat liikkumaan, ovat mahdollisuus kirjallisuuden, siis myös kustantajan, näkökulmasta.”

Aula toivoo, että e-kirjojen arvonlisäverotus saataisiin samaan kuin painettujen kirjojen ja halvempien hintojen avulla päästäisiin hankkimaan uusia lukijoita. Hänestä markkinalogiikan ja kulttuuriarvojen vastakkainasettelu ei ole realistista.

– Jos kaikki olisi kirjallisuusalalla markkinavetoista, olisi koko kirja-ala jo romahtanut, Aula sanoo. Useimpia toimijoita motivoi jokin muu kuin pelkkä raha.

– Kustannuskenttä on laventunut 20 vuodessa. Nimikkeiden määrä on noussut ja keskipainokset laskeneet. Kirjallisuudelle ei kuitenkaan myönnetä tuotantotukea kuten elokuva-alalle. Sitä voisi hyvin myöntää kaupallisesti kannattamattomalle kirjallisuudelle. Kirjallisuuden arvostus säilyy, mutta ei oikein kanavoidu rahatalouteen.

Kirjallisuutta on tuettu valtion varoista vasta 1950-luvulta lähtien, sitä ennen kustantamo oli myös kirjailijan pankki, joka antoi lainaa tulevia tuottoja vastaan.

Aula sanoo, että esimerkiksi Norjassa kirjastot ostavat tietyn määrän jokaista kirjaa, mikä muodostaa pohjan kirjamyynnille.

Aula uskoo pienten kirjakauppojen paluuseen. Esimerkkinä hän nostaa esiin äskettäin avatun Nide-kirjakaupan.

– Se on hyvällä paikalla oleva pieni kirjakauppa, jossa on osaava henkilökunta. Toivon, että mallia monistetaan.

 

Kauppa tarvitsee kirjailijaa

– Jos kirjailijalla menee hyvin, kirjakaupallakin menee. Me joko pärjätään tai hävitään yhdessä. Tätä yhteyttä pitäisi korostaa enemmän, sanoo Kirjakauppaliiton toimitusjohtaja Katriina Jaakkola.

– Jos kirjailija mollaa omaa paikallista kirjakauppaansa, ei se ainakaan lisää valikoiman monipuolisuutta. Pikemminkin se on niin päin, että kirjailijan positiivinen viesti siitä, että kaupasta löydät laajan valikoiman kirjoja, toimii myyntiä edistävänä näkökulmana.

Kirja-ala on kaupallista toimintaa siinä missä muukin vähittäiskauppa. Myös kipupisteet ovat samat.

Katriina Jaakkola. Kuva: Antti Hahl.

Katriina Jaakkola. Kuva: Antti Hahl.

– Vaateketjuissa on jo nähtävissä se, että samat ketjut myyvät samoja vaatteita ympäri Eurooppaa. Sama ilmiö näkyy siinä, että ihmiset haluavat, että alakerrassa olisi kivijalkakauppa, josta ostaa aamiaissämpylät, mutta ostavat ne sitten kuitenkin kiireessä marketista. En kuitenkaan halua uskoa suomalaisen kirjakaupan henkkamaukkaistumiseen.

– Suomalainen kirjamyynti ei ehkä voi tästä kauheasti kasvaa koska olemme pieni markkina-alue, mutta en myöskään suostu uskomaan siihen, että kirjallisuus olisi laskeva bisnes. Sen hokeminen voi olla itse itsensä toteuttava ennuste.

Kirjakauppaliiton alle kuuluu myös nettikirjakauppoja.

– Verkkokaupat ovat tärkeitä kirjamyynnille. Pitäisi kehittää malleja, joissa kivijalkakauppa ja nettikauppa toimisivat lähempänä toisiaan niin, etteivät kivijalkakaupat kutistuisi vain kirjojen showroomeiksi.

Jaakkolankin mielestä kustantajan hinnoittelupolitiikka kaventaa osaltaan valikoimaa.

– Vähittäiskauppa saa kustantajalta suuremman alennuksen kun se ostaa ison määrän samaa kirjaa. Siksi bestsellereitä voidaan myydä lukijoille isoilla alennuksilla. Hinnoitteluasioista ei kuitenkaan ole kilpailuoikeudellisesti sallittua keskustella alan järjestöissä.

Yhdeksi ratkaisuksi on ehdotettu kirjan kiinteää hinnoittelua.

– Määrähintajärjestelmä on käytössä yllättävän monessa Euroopan maassa. Esimerkiksi Norjassa kirjoilla on tietyn ajan vakiohinta, sen jälkeen niiden hinnoittelu vapautuu. Välillä sitä mietitään meilläkin, mutta se olisi sen verran iso ideologinen muutos, ja kirja-alaltakin löytyy sen vastustajia, että en pidä siihen siirtymistä mahdollisena, Jaakkola sanoo.

Kirjojen arvonlisäverotuksen nosto olisi Jaakkolan mielestä kuolinisku myynnille.

“Kansantalouden kannalta kirjamyynnistä saatava arvonlisäverotulo on häviävän pieni.”

 

– Latviassa kokeiltiin kirjojen verotuksen nostamista ylempään arvonlisäveroluokkaan. Se kuitenkin laski myyntiä niin paljon, että vero palautettiin lopulta takaisin alennettuun kategoriaan.

Jaakkola huomauttaa, että kansantalouden kannalta kirjamyynnistä saatava arvonlisäverotulo on häviävän pieni.

– Kirjojen kokonaismyynti on noin 600 miljoonaa euroa, siitä 10 prosenttia eli noin 60 miljoonaa on tuloja valtion kassaan.

 

Kirjailija itsensä kustantajana?

Kirjailijan mediaaniansio kaunokirjallisesta työstä on noin 2 000 euroa vuodessa. Kirjailijasta tuntuukin nurinkuriselta, että hänen olisi kulttuurieetoksen nimissä tehtävä markkinointityötä ilmaiseksi samaan aikaan kun välikädet keräävät voitot. Ilman apurahajärjestelmää kirjailija ei voisi elää kirjoittamisella, mutta samalla järjestelmä tukee epäsuorasti kustantamoja ja kirjakauppaa.

Ennen kustantaja hoiti markkinoinnin ja suhteet kirjakauppaan. Jos kirjailijan on joka tapauksessa brändättävä ja markkinoitava itseään, miksei hän ryhtyisi omaksi kustantajakseen? Kirjailija voisi ostaa editointi- ja markkinointipalvelut. Nettikaupan perustaminenkin on teknisesti helppoa.

– Kirjailija voi kyllä perustaa oman kustantamon ja tehdä loistavan kirjan, mutta kirjailijan on vaikea saada teosta omin avuin kirjakauppaan myyntiin. Kun vastassa on asian ymmärtävä ihminen, voi kirjakauppaan päästä kulttuuristatuksella sisään. Eri asia on sitten markettien kanssa. Jos kirjailijalla on nimeä ja 30 000 kappaleen myynti, aukeavat ovet helposti, kommentoi lopuksi Kirjakauppaliiton puheenjohtaja Mikko Parviainen.

Suomi on pieni kielialue, ja myynti jää aina rajalliseksi. Kirjailijoiden keskusteluissa on noussut esiin idea, että yksi tulevaisuuden malli voisi olla sellainen, jossa kirja kirjoitettaisiin jo lähtökohtaisesti käännettäväksi. Kirja syntyisi alusta asti kirjailijan, kääntäjän, kustannustoimittajan ja markkinoinnista vastaavan tuottajan muodostamassa tiimissä.

Kun markkina-arvot ja kulttuuriarvot ovat vastakkain, jää kulttuurin kunniankruunu usein kirjailijan kannettavaksi.

——————–

Teksti: Venla Hiidensalo, Kuvat: Tomi Kontio, Laura Arvela ja Antti Hahl

JULKAISTU KIRJAILIJA-LEHDESSÄ 2/2016

 

…………………………………………..

 

Miksi eri myyntitilastot eroavat toisistaan?

Suomen Kustannusyhdistyksen vuositilastot perustuvat sen jäsenkustantajilta kerättyihin tietoihin. Myyntiluvut kertovat jäsenkustantajien jälleenmyyjille myytyjen teosten arvon. Kustannusyhdistykseen kuuluvien kustantajien osuus kirjamyynnistä on noin 70 %. Oppikirjojen osuus myynnistä on merkittävä. Kustannusyhdistyksen vuositilaston mukaan kirjojen kokonaismyynti laski viime vuonna 5 %.

Kirjakauppaliitto kerää tiedot suurimpien kirjakauppaketjujen (Suomalainen Kirjakauppa, Akateeminen Kirjakauppa, Info kirjakaupat sekä Adlibris) kirjamyynnistä. Peruskoulun oppikirjat eivät kulje kirjakauppojen kautta. Kirjakauppojen kirjamyynti kasvoi vuonna 2015 0,5 %.

Kirjakauppaliitto teettää Tilastokeskuksella vuosittain selvityksen painettujen kirjojen kokonaismyynnistä. Tilasto on riippumaton kirjan myyjästä ja kustantajasta, ja perustuu kirjojen verotietoihin (alv 10 %). Luvuista puuttuvat äänikirjat ja e-kirjat (alv 24 %). Luvuissa ovat mukana oppikirjat. Edellisen vuoden tiedot saadaan yleensä loppukesästä.

Ulkomaisista verkkokaupoista tehdyt ostokset eivät tällä hetkellä tilastoidu kirjamyynteihin.

…………………………………………..